La inteligencia artificial ya hace parte de la rutina laboral de la mayoría de los trabajadores colombianos y está obligando a las empresas a replantear la manera en que comunican su adopción. Según EY Work Reimagined 2025, el 92 % de los trabajadores utiliza herramientas de IA y el 34 % las emplea diariamente. El fenómeno avanza con rapidez y abre un desafío adicional: explicar con claridad para qué se usa la tecnología, cuáles son sus límites y qué controles existen.
La adopción presenta diferencias importantes según el sector. El informe Inteligencia Artificial y empleabilidad del futuro, elaborado por GAD3, registra una utilización de estas herramientas del 79 % en educación, 62 % en el sector audiovisual y 59 % en salud. Para las organizaciones, estos niveles muestran que la conversación ya no gira únicamente alrededor de implementar nuevas plataformas. También exige construir confianza entre empleados, clientes y consumidores frente a decisiones cada vez más relacionadas con sistemas automatizados.
El cambio alcanza igualmente al sector de las comunicaciones. High Results señala que el 75 % de los profesionales del área ya integra IA generativa en sus flujos de trabajo, mediante herramientas como Claude, ChatGPT y Gemini, además de soluciones de escucha social predictiva. Estas aplicaciones permiten apoyar la edición de textos, las investigaciones y el análisis de información, pero su incorporación plantea riesgos para los directores de comunicación cuando se utiliza sin criterios de revisión, contexto y responsabilidad profesional.
El periodismo también enfrenta esta transformación. Los medios utilizan inteligencia artificial para transcribir contenidos y procesar grandes volúmenes de datos, mientras los periodistas muestran rechazo frente al spam algorítmico y a los comunicados producidos exclusivamente por máquinas. Marcela Matallana, PR & Public Affairs Director de High Results, advierte que un pitch generado por IA sin curaduría humana puede convertirse en un riesgo reputacional. Para los medios siguen siendo determinantes las historias reales, los datos exclusivos y el relacionamiento humano.
Otro frente estratégico es el paso del SEO al GEO, o Generative Engine Optimization. Las audiencias buscan cada vez más respuestas directas en motores generativos, por lo que las compañías necesitan producir contenidos que puedan ser comprendidos y contextualizados por modelos de lenguaje. High Results recomienda utilizar estructuras de preguntas y respuestas, jerarquías claras y datos originales respaldados por fuentes verificables. También destaca el valor del Earned Media, debido a que los motores consideran lo que terceros y medios dicen sobre una marca.
La implementación responsable requiere, además, una estructura de gobernanza que vaya más allá de comprar licencias de software. El documento plantea tres principios: human-in-the-loop, para que profesionales auditen los contenidos generados y reduzcan alucinaciones y sesgos; protección de la información, evitando introducir datos financieros, estratégicos o de clientes en modelos públicos; y transparencia proactiva, mediante la identificación clara de contenidos e imágenes producidos sintéticamente para los consumidores, junto con responsabilidades claras sobre su uso y supervisión.
La transparencia empieza a convertirse en un factor competitivo. Una investigación publicada en Humanities and Social Sciences Communications en 2025 encontró que explicar de manera transparente cómo funciona una inteligencia artificial puede reducir el escepticismo y aumentar la confianza en las organizaciones que la utilizan. Para las empresas, comunicar casos concretos, explicar cuándo intervino la IA y mostrar los controles humanos permite hacer visible el proceso tecnológico y responder anticipadamente a las preguntas de sus públicos.
El desafío empresarial ya no consiste en convencer a las personas de que la inteligencia artificial llegó para quedarse, porque su adopción ya ocurre en oficinas, industrias y medios de comunicación. El reto está en conseguir que empleados, clientes y consumidores comprendan cómo se utiliza y confíen en los mecanismos que acompañan su implementación. Para los directores de comunicación, esto implica combinar tecnología, criterio profesional, protección de datos y transparencia para construir reputación en la nueva era digital.
