La industria publicitaria colombiana cerró 2025 en terreno contractivo. De acuerdo con Kantar IBOPE Media Colombia, la inversión pasó de $15,06 billones en 2024 a $14,54 billones en 2025, una caída nominal de 3,4%. Sin embargo, al ajustar por una inflación anual de 5,10%, la contracción real se ubicó entre 10% y 12%, reflejando menor volumen de inserciones y mayor presión sobre los presupuestos.
El enfriamiento también se evidenció en la actividad. Durante 2025 se registraron 10,02 millones de inserciones, frente a 11,19 millones en 2024, lo que representa una disminución de 10,5% en el número de avisos. Aunque septiembre y octubre mostraron repuntes puntuales, no lograron compensar la debilidad del primer semestre ni el cierre del año, configurando un periodo de menor intensidad publicitaria.
“Evidenciamos un mercado que operó con menos actividad y con mayores costos. La inflación y un menor volumen de inserciones confirman que 2025 fue un año de presión real para la inversión publicitaria”, señaló Carolina Ibargüen, CEO de Kantar IBOPE Media Colombia y Ecuador, al analizar el comportamiento agregado del mercado.
Por medios, el desempeño fue dispar. La Televisión Nacional creció 2,2% y la Publicidad Exterior aumentó 28%, impulsada por la expansión de formatos digitales y nuevos circuitos. En contraste, la Radio cayó 6,4% y la Televisión por suscripción retrocedió 4,4%, tendencia acompañada por descensos en prensa y revistas, que continúan enfrentando un entorno desafiante.
Desde la óptica sectorial, el principal dinamizador fue el rubro Farmacéutico, que incrementó su inversión en $281.000 millones, pasando de $1,24 billones a $1,52 billones y subiendo del quinto al primer lugar del ranking. También crecieron Medios de Comunicación y Contenidos, con $85.000 millones adicionales. En sentido contrario, Servicios registró la mayor caída, con $244.000 millones menos.
Otros sectores como Comercio/Turismo, Higiene Personal y Belleza, y Alimentos también ajustaron su gasto, aunque de manera más moderada. “Los datos muestran un mercado más selectivo, donde algunos sectores y medios lograron sostener o aumentar su inversión, mientras otros ajustaron de forma significativa”, añadió Ibargüen, al subrayar un entorno de decisiones más cautelosas.
El balance confirma que, pese a una caída nominal contenida, el efecto combinado de inflación y menor volumen marcó 2025 como un año de ajuste estructural para anunciantes, agencias y medios. La presión sobre la eficiencia y la medición del retorno cobró mayor relevancia en la asignación de recursos publicitarios.
De cara a 2026, la firma prevé una recuperación gradual, apoyada en mejores expectativas económicas y catalizadores como el Mundial de fútbol y el ciclo electoral, hitos que históricamente dinamizan el consumo, la competencia entre marcas y la necesidad de visibilidad, abriendo espacio para una reactivación más estratégica del gasto publicitario.
