La industria de la salud y la belleza atraviesa una de las transformaciones más profundas de su historia reciente. La convergencia entre tecnología, comercio electrónico e inteligencia artificial está redefiniendo no solo la forma en que los consumidores compran, sino también cómo entienden el bienestar. Hoy, verse bien ya no es suficiente: sentirse bien física, mental y emocionalmente se ha convertido en el verdadero eje del consumo.
De acuerdo con el más reciente estudio de NielsenIQ (NIQ), el bienestar integral es una prioridad creciente en Colombia. El 94 % de las mujeres afirma que el cuidado de la salud mental es crucial para su bienestar general, y el 65 % busca activamente productos o servicios que fortalezcan su equilibrio emocional. Este cambio de mentalidad ha ampliado el alcance de la industria, que hoy conecta belleza, salud preventiva y tecnología aplicada.
El comercio electrónico se ha convertido en un canal decisivo para este sector. En 2025 se registró un crecimiento significativo de las compras online en categorías como Food (16 %), Health & Beauty Care (15 %), Cuidado del Hogar (14 %) y Baby Care (4 %). Las redes sociales, la publicidad digital, el email marketing y el trabajo con influencers lideran la estrategia comercial, reflejando un consumidor cada vez más digital y conectado.
Un caso emblemático es TikTok Shop, donde el 79 % de las ventas corresponde a la categoría Health & Beauty. Esta plataforma se posicionó como el octavo retailer de e-commerce más relevante para esta industria, evidenciando cómo el entretenimiento, el contenido y el comercio convergen en un mismo ecosistema. La decisión de compra ocurre hoy en segundos, impulsada por recomendaciones, demostraciones en vivo y algoritmos inteligentes.
El factor generacional es clave en esta evolución. Datos de NIQ revelan que el 47 % de los consumidores Gen Z confiaría en una recomendación de skincare hecha por inteligencia artificial, frente a apenas un 20 % de confianza entre los Baby Boomers. Mientras los boomers priorizan la salud cardiovascular, celular y articular, las generaciones jóvenes se enfocan en salud cerebral, piel, cabello, estado de ánimo, estrés, sistema inmunológico y microbioma. La personalización se convierte en expectativa, no en lujo.
Sin embargo, esta transformación también expone tensiones. Según NIQ, el 83 % de las mujeres siente que las compañías farmacéuticas priorizan los ingresos sobre la salud de las personas. El 57 % cree que algunos médicos recetan tratamientos motivados por incentivos financieros, lo que lleva al 61 % a cuestionar recomendaciones médicas y al 64 % a investigar por cuenta propia antes de consultar. Como resultado, el 42 % afirma que ya no confía plenamente en médicos ni centros de salud.
En este nuevo escenario, la tecnología juega un papel disruptivo. Aplicaciones capaces de medir funciones biológicas, escanear la piel con IA, analizar hormonas mediante saliva o evaluar la nutrición de los alimentos en tiempo real están redefiniendo el concepto de belleza. Incluso, se registra un crecimiento del 98 % en ventas de productos con ingredientes nootrópicos, asociados al rendimiento cognitivo y al bienestar mental.
“Siempre ha existido un malentendido sobre la belleza como algo superficial, cuando en realidad hoy está profundamente conectada con la ciencia y el bienestar”, afirma Nicolás Obando, Business Partner de Home & Personal Care para el Cluster Andino en NIQ Colombia. Según el experto, la inteligencia artificial permite asignar tratamientos personalizados y entender el cuerpo desde una perspectiva integral, transformando radicalmente la experiencia del consumidor.
Así, la industria de la salud y la belleza enfrenta un doble desafío: responder a un consumidor más informado, crítico y digital, y reconstruir la confianza en un entorno saturado de información. Para el mercado colombiano, el futuro ya está en marcha. Las marcas que logren integrar tecnología, datos, transparencia y bienestar real serán las que lideren esta nueva era, donde la ciencia, la IA y el e-commerce no solo venden productos, sino que redefinen la forma en que las personas cuidan su cuerpo, su mente y su calidad de vida.
