Durante años, el contenido digital compitió por atención en un ecosistema dominado por la creatividad, la emoción y la aspiración. Hoy esa competencia no solo se mantiene, sino que se intensifica en un entorno saturado de mensajes comerciales. El branded content se ha expandido incluso a espacios antes percibidos como orgánicos, haciendo de la atención un recurso escaso. En este contexto, la relevancia ya no depende de sorprender ni inspirar, sino de servir. Cuando todo quiere decir algo, el contenido que realmente importa es aquel que cumple una función concreta en la vida de las personas.
La lógica del impacto ha cedido terreno frente a la utilidad. Así lo explica Eduardo Núñez Santiago, Influencer Marketing Director de another para México y Latinoamérica, al señalar que durante años se confundió impacto con valor real. Según el directivo, los mensajes se diseñaron para captar atención, pero no para acompañar decisiones cotidianas. Hoy, las audiencias no buscan ser sorprendidas, sino ayudadas. Este cambio redefine la relación entre marcas y personas, desplazando el foco del entretenimiento hacia la resolución de problemas concretos y necesidades reales.
En este escenario emerge con fuerza el Content Utility, una categoría de contenido pensada para resolver, explicar y orientar. Frente a feeds interminables y discursos aspiracionales que compiten por segundos de atención, los usuarios priorizan aquello que les permite entender mejor una situación, tomar decisiones informadas o avanzar en procesos específicos. La utilidad deja de ser un valor agregado para convertirse en el principal filtro de relevancia. El contenido que no cumple una función clara es rápidamente descartado en un ecosistema donde el tiempo y la atención son limitados.
Esta transformación responde a cambios estructurales en el consumo digital. El Digital 2025 Global Overview Report evidencia que las personas interactúan de manera cada vez más selectiva con los contenidos, privilegiando aquellos que aportan valor práctico frente a la sobrecarga de mensajes comerciales. En este contexto, la utilidad se consolida como criterio central para decidir qué contenidos merecen atención. La relevancia ya no se construye desde la frecuencia o el volumen, sino desde la capacidad de ofrecer respuestas claras en un entorno informativo saturado.
El auge del contenido útil también ha reconfigurado quiénes generan valor en el ecosistema digital. Más allá de las grandes marcas, ganan protagonismo voces que hablan desde la experiencia y el conocimiento aplicado. Profesionales de nicho, expertos técnicos y creadores especializados ofrecen respuestas concretas desde su campo, desplazando el relato aspiracional. Carpinteros, abogados, consultores financieros o técnicos especializados construyen comunidades más pequeñas, pero más profundas, basadas en confianza, utilidad y cercanía, redefiniendo el concepto tradicional de influencia digital.
Sin embargo, no todo contenido experto garantiza impacto por sí solo. Eduardo Núñez Santiago advierte que la clave está en el acompañamiento estratégico. Cuando marcas, creadores y especialistas cuentan con una guía clara, el conocimiento se traduce en contenidos comprensibles, relevantes y sostenibles. Sin ese filtro, la utilidad se diluye y pierde efectividad. Con él, se construyen comunidades sólidas y credibilidad real. El Content Utility exige claridad, enfoque y coherencia para evitar convertirse en información dispersa sin valor práctico.
Para las marcas, este fenómeno implica un cambio profundo de rol. Ya no se trata de ocupar todos los espacios ni de imponer narrativas, sino de habilitar, curar y amplificar voces que aporten soluciones reales. La autoridad se construye facilitando respuestas útiles, no dominando la conversación. En un entorno donde la exigencia de las audiencias crece, la relevancia surge de comprender problemas específicos y ofrecer acompañamiento genuino, más que de competir por visibilidad constante.
A este cambio se suma el impacto de la tecnología y la inteligencia artificial en los hábitos de consumo. Estudios recientes de Google muestran que las audiencias buscan experiencias informativas más claras y eficientes, elevando el valor del contenido funcional. En 2026, el éxito ya no se medirá por entretener o inspirar, sino por resolver. Las marcas que entiendan esta lógica dejarán de competir por atención y comenzarán a construir relevancia sostenida basada en utilidad, confianza y soluciones concretas.
