El marketing en redes sociales atraviesa una etapa de mayor escrutinio sobre el uso de datos, la segmentación y el diseño de las plataformas. En Colombia, este escenario adquiere relevancia ante el dato de que el 21% de los adolescentes usuarios de internet sufrió algún tipo de abuso o explotación facilitada por la tecnología durante el último año, según el estudio Marketing en redes sociales 2026, elaborado por OBS Business School. El informe plantea cambios que también alcanzan a las marcas y sus estrategias digitales.
El estudio, elaborado por Santiago Giménez, profesor de OBS Business School, señala que las plataformas avanzan hacia un modelo donde pueden asumir mayor responsabilidad por sus prácticas de diseño, protección de menores y gestión de datos. En Colombia, la Ley 2489 de 2025 introdujo obligaciones relacionadas con prevención, educación digital y responsabilidad de las plataformas, aunque no estableció una edad mínima obligatoria para acceder a redes sociales. El informe contrasta este escenario con medidas adoptadas o planteadas en Australia, España y Francia.
La transformación regulatoria también alcanza las estrategias de publicidad digital. Métricas como engagement, tiempo en pantalla y retención están vinculadas con mecanismos como el scroll infinito, el autoplay y las recomendaciones personalizadas, elementos que empiezan a ser observados desde una perspectiva regulatoria. El informe introduce el concepto de design safety, que propone evaluar no solamente dónde aparece una campaña publicitaria, sino también cómo funciona la plataforma que la distribuye y qué características de diseño pueden influir en la experiencia de sus usuarios.
El escenario internacional aporta nuevos antecedentes. En febrero de 2026, la Comisión Europea publicó hallazgos preliminares contra TikTok relacionados con el diseño adictivo de la plataforma. En Estados Unidos, un jurado de Los Ángeles concedió en marzo de 2026 una indemnización de 3 millones de dólares en el caso Kaley Glenn-Mills contra Meta y otras plataformas, considerando que el diseño de una plataforma podía generar responsabilidad civil. El proceso hace parte de una litigación masiva que supera 2.600 casos consolidados en diferentes jurisdicciones.
Santiago Giménez sostiene que el marketing digital está dejando atrás una lógica centrada exclusivamente en captar atención. Según el profesor de OBS Business School, las marcas tendrán que valorar cómo consiguen engagement y qué riesgos implica el diseño de las plataformas. El estudio también identifica un denominado efecto Bruselas, mediante el cual las grandes plataformas implementan cambios globales para responder a exigencias europeas. Esta dinámica puede llevar a anunciantes colombianos a adoptar nuevos estándares de transparencia y protección antes de que sean exigidos localmente.
El informe también registra cambios en la distribución de las inversiones publicitarias y destaca el crecimiento del retail media. La publicidad desarrollada dentro de marketplaces puede generar retornos de inversión hasta 25% superiores a la pauta tradicional en redes sociales, según el estudio, debido al uso de datos de primera mano y a una mayor cercanía con la intención de compra. El fenómeno adquiere relevancia en América Latina, donde el 70,7% de la población tiene acceso a redes sociales y algunos mercados urbanos superan el 75%.
La inteligencia artificial añade otra dimensión al escenario regulatorio. El estudio señala que las nuevas exigencias de transparencia sobre contenidos generados o manipulados mediante IA podrían llevar a las empresas a documentar y etiquetar sus piezas publicitarias. Bajo el marco europeo mencionado en el informe, las sanciones pueden alcanzar hasta el 3% de la facturación anual mundial. Para las marcas, esto implica prestar atención no solo a la creatividad y el alcance de sus campañas, sino también a los procesos tecnológicos utilizados para producirlas.
Para Colombia, el nuevo escenario plantea retos relacionados con la manera en que las empresas captan la atención, utilizan datos y desarrollan sus estrategias digitales. El estudio plantea que regulación, inteligencia artificial, tecnología y reputación comienzan a formar parte de una misma ecuación para el marketing. En este contexto, las marcas deberán seguir de cerca la evolución de las normas y de las plataformas, mientras el mercado regional mantiene una amplia penetración de las redes sociales y transforma las condiciones para anunciantes y consumidores.
