Colombia vive una explosión empresarial sin precedentes. Solo en 2024 nacieron 297.475 nuevas empresas, según Confecámaras. Sin embargo, el dato que más inquieta a emprendedores y directivos es otro: apenas el 33,5 % de esas compañías sobrevive más de cinco años. Aunque suele culparse a la economía o a los costos operativos, los expertos coinciden en una causa menos visible y más determinante: la mayoría de las marcas no logra conectar emocionalmente con las personas.
En este contexto, el diseño dejó de ser un asunto estético para convertirse en una decisión estratégica. Hoy, tener un logo “bonito” es irrelevante si la marca no comunica quién es, qué promete y por qué importa. Estudios citados por firmas como McKinsey e IPSOS muestran que un branding sólido puede aumentar el éxito empresarial hasta en un 20 %, precisamente porque construye confianza, diferenciación y recordación en mercados saturados como el colombiano.
Los datos refuerzan esta idea. Investigaciones de PwC señalan que el 95 % de los ejecutivos considera que construir confianza es una responsabilidad central de las organizaciones, percepción compartida por más del 90 % de consumidores y trabajadores. La confianza, sin embargo, no se promete: se diseña. “Una marca no existe por lo que vende, sino por lo que hace sentir”, explica Agustín Pérez, experto de ESDESIGN. “Cuando trabajamos identidad corporativa no diseñamos logos, diseñamos percepciones”.
Desde su experiencia formando talento creativo, Pérez sostiene que las marcas que hoy escalan y sobreviven comparten un mismo enfoque: una identidad corporativa construida sobre cinco fuerzas estratégicas. La primera es la claridad. Los usuarios no leen, escanean. Si una marca no se entiende en tres segundos, simplemente no existe. Comunicar la esencia de forma inmediata se volvió una condición básica para competir en entornos digitales y físicos cada vez más veloces.
La segunda fuerza es la consistencia. Todo debe hablar el mismo idioma: colores, tipografías, tono de voz y experiencia digital. La coherencia genera memoria y credibilidad. La tercera es la diferenciación. Con cientos de miles de nuevas empresas cada año, parecerse a los demás es desaparecer. Diferenciarse no es gritar más fuerte, sino decir algo auténtico que solo esa marca pueda decir.
La cuarta fuerza es la experiencia. Las personas no recuerdan anuncios, recuerdan cómo una marca las hizo sentir. Una experiencia coherente puede aumentar la retención entre un 25 % y un 95 %. La quinta es la evolución. Las marcas que permanecen son las que se reinventan sin perder su esencia. “Una identidad está viva; si no evoluciona, muere”, advierte Pérez.
El sector financiero también respalda esta visión. BBVA ha señalado que la importancia del branding creció más del 40 % en la última década, precisamente porque es uno de los pocos motores capaces de generar conexión emocional, credibilidad y lealtad en audiencias saturadas de mensajes. En un mercado donde la confianza es una exigencia y no una aspiración, la identidad corporativa se convierte en ventaja competitiva real.
En un país donde miles de empresas nacen y mueren cada año, la identidad corporativa dejó de ser un detalle visual para convertirse en una estrategia de crecimiento. Las marcas que triunfan no son necesariamente las más grandes ni las más ruidosas, sino las que logran ser reconocibles, coherentes y emocionales. En la nueva regla del mercado, la marca no solo habla: seduce. Y en Colombia, cada vez más, esa seducción define quién sobrevive y quién desaparece.
