Durante la última década, el propósito corporativo fue presentado como una aspiración inspiradora, casi poética, que ayudaba a conectar marcas con audiencias cada vez más conscientes. Ese enfoque funcionó mientras el discurso bastaba. Sin embargo, en 2026 el escenario cambia de forma radical: el propósito ya no se evalúa por lo que se dice, sino por lo que se hace. En un contexto donde solo el 40 % de las personas confía en que las empresas actúan en favor del interés público, según la OECD, la coherencia se convierte en el principal activo reputacional.
La reputación corporativa entra así en una etapa más exigente y menos indulgente. El propósito no desaparece, pero deja de ser un relato aspiracional para convertirse en un criterio de gobernanza. Las organizaciones ya no pueden utilizarlo como eslogan, sino como marco real de toma de decisiones. En este tránsito surge el concepto de Purpose 2.0, entendido como un modelo donde cada acción cotidiana valida —o desmiente— el discurso institucional.
“El propósito ya no se mide por la belleza del mensaje, sino por la disciplina que hay detrás de cada decisión”, explica another, firma regional de comunicación estratégica. En esta nueva lógica, la reputación se construye en la coherencia sostenida: en lo que una empresa hace cuando nadie observa y en lo que es capaz de defender cuando todas las miradas están sobre ella.
Purpose 2.0 exige una transformación profunda pero silenciosa. Las compañías deben integrar su razón de ser en la estrategia y en los procesos, no en las campañas. Los datos explican por qué: estudios recientes indican que cerca del 68 % de las personas considera que las marcas exageran su compromiso social o ambiental. Esa brecha entre discurso y realidad ha generado fatiga, escepticismo y una demanda creciente de evidencia concreta.
La tecnología acelera este cambio y vuelve el debate ineludible. La adopción de inteligencia artificial ya no se evalúa solo por eficiencia o innovación, sino por responsabilidad. Más de dos tercios de los consumidores quieren saber cómo las empresas usan la IA y cómo protegen sus datos. En este entorno, la gestión ética de la tecnología se convierte en un reflejo directo del carácter corporativo y de su credibilidad.
La inteligencia artificial, bien gobernada, también abre una oportunidad reputacional. No basta con implementarla: hay que explicar sus criterios, mitigar sesgos, proteger la información y garantizar que las decisiones automatizadas reflejen valores humanos. En Purpose 2.0, la ética tecnológica deja de ser un tema técnico y se consolida como una forma de liderazgo visible y evaluable.
Este cambio coincide con otra transformación clave: la reputación ya no es solo un asunto de comunicación. Hoy es una preocupación de juntas directivas. Estudios recientes muestran que más del 70 % de las organizaciones considera la reputación entre sus principales riesgos corporativos, al nivel de la ciberseguridad o el cumplimiento normativo. Una incoherencia puede afectar operaciones, valor financiero y atracción de talento.
En este nuevo contrato social, la transparencia se vuelve el estándar mínimo. No se trata de producir más mensajes, sino de mostrar más evidencia: cómo se escuchan a los grupos de interés, cómo se corrigen errores y cómo se integran aprendizajes en la gestión diaria. En 2026, las empresas que lideren no serán las que prometan más, sino las que demuestren mejor. Purpose 2.0 no será una tendencia pasajera, sino la brújula que defina quién avanza y quién queda atrás.
