El retail media ya no es un canal publicitario secundario. Ahora este es una de las principales apuestas estratégicas de este sector, y en Colombia pisa fuerte. Mientras para los minoristas, representan un flujo de ingresos exponencial y con altos márgenes, para las marcas es una puerta de acceso a datos de primera mano para conocer de cerca al consumidor en todo su recorrido y medir resultados hasta que se hace la compra.
¿Pero qué es el retail media? Es una estrategia publicitaria que permite a los minoristas monetizar sus plataformas, sean sitios web o aplicaciones, para ofrecer a las marcas espacios publicitarios en línea que les permita influir en las decisiones de compra de los clientes.
En Colombia, el fenómeno gana cada vez más relevancia. Según un estudio de Comscore con el apoyo de la Asociación Nacional de Anunciantes (ANDA), el retail media alcanzará los 2,600 millones de dólares en inversión en América Latina para finales de 2025, y para Colombia, representará entre el 12 % y el 15 % del gasto publicitario total. Solo en 2024, la inversión regional llegó a 1,840 millones de dólares, y se espera que para 2028 ascienda a más de 5,450 millones, con una tasa de crecimiento anual compuesta del 28%.
Además, la participación del retail media dentro de la pauta digital pasó del 8 % en 2024 y podría llegar al 15.6 % en 2028, siguiendo la dinámica global donde ya concentra uno de cada cinco dólares de inversión. Y aunque Brasil y México lideran con más del 80 % del gasto, Colombia se proyecta como un mercado en rápida expansión, con una inversión cercana a los 200 millones de dólares en 2025.
Aunque es un rubro en crecimiento, los expertos de EPAM Systems Inc. han observado los principales retos que se pueden enfrentar a la hora de implementarlo.
Uno de ellos es comprender cómo las marcas asignan sus presupuestos y cómo los retailers pueden abrir espacio a partidas incrementales. A esto se suma la fragmentación tecnológica y de datos, así como la necesidad de adaptar rápidamente procesos para competir en un entorno de alta velocidad.
La falta de estandarización en la medición y en los reportes también complica la operación. Un océano de datos alimenta la actividad de retail media, pero gestionarlo manualmente, con múltiples fuentes y sin procesos unificados, termina siendo una tarea costosa e ineficiente.
Pero la tecnología empieza a ofrecer soluciones. EPAM Systems Inc. señala que la inteligencia artificial tiene un papel clave para superar varios de estos cuellos de botella, construyendo audiencias predictivas, pronosticando resultados de campaña, automatizando la optimización en tiempo real y demostrando el impacto de manera inmediata.
Ya existen herramientas que permiten centralizar información dispersa en una sola plataforma y aprovechar el análisis con IA para mejorar la efectividad de las campañas. Según la experiencia de la compañía, al automatizar la gestión de datos es posible aumentar en 20 % los ingresos, duplicar el rendimiento de las campañas y reducir costos y tiempos en un 40 %.
Para capitalizar realmente el potencial del retail media, los especialistas coinciden en que no basta con abrir un canal de venta publicitaria, sino que se requiere un rediseño integral de procesos. Tres pilares son fundamentales:
Ordenar los datos: El éxito de este modelo depende de contar con información clara y consistente. En Colombia, donde gran parte de los retailers todavía operan con sistemas dispersos y reportes manuales, la estandarización de fuentes es urgente. Solo al consolidar datos de ventas, inventarios y audiencias en una única «fuente de verdad» es posible garantizar campañas precisas y medibles.
Simplificar procesos: El retail media implica la participación equipos tanto de mercadotecnia y tecnología hasta agencias y marcas. Unificar flujos de trabajo y apoyarse en la automatización reduce costos y acelera la capacidad de respuesta. Hoy, con la velocidad que exige el comercio electrónico, operar campañas con semanas de retraso equivale a perder participación de mercado frente a competidores más ágiles.
Involucrar a los stakeholders: El retail media no es un tema exclusivo del área comercial. Para funcionar, requiere la alineación estratégica de toda la organización; hablamos de áreas de finanzas, marketing, operaciones, tecnología y dirección. Los expertos de EPAM señalan que los proyectos más exitosos son aquellos en los que se logra articular un gobierno interno que asegura recursos, establece métricas claras y da seguimiento continuo a los resultados.
